In der Datenerhebung der Leserzahlen durch die Media-Analyse soll es – laut Plaikner – zu Veränderungen kommen. „Aktuell sind nämlich nicht alle Zahlen ganz schlüssig. Stellt man nämlich die Zahlen der Media-Analyse mit den Zahlen der Österreichischen Auflagenkontrolle in Zusammenhang, dann ergibt sich etwa beim Standard ein Mitlesefaktor von 8,1.” Realistisch wären zwei bis drei Leserinnen oder Leser pro Exemplar. Die Steiermarkzahlen (38,2 Prozent Reichweite für die Kleine Zeitung, 25,9 Prozent für die Krone) würden diesem Bild entsprechen. So wie Parteien bei Wahlen kaum noch mehr als 40 Prozent der Wählerinnen und Wähler erreichen, seien Reichweiten von mehr als 40 Prozent kaum noch zu schaffen. Ausnahmen, der Sonderfall Vorarlberger Nachrichten mit 43,1 Prozent, bestätigen die Regel.

Im internationalen Vergleich erreichen die heimischen Zeitungen übrigens noch relativ viele Leserinnen und Leser. Es sei aber zu befürchten, dass auch in Österreich die Zahlen künftig weiter zurückgehen werden.

Extremer Wettbewerb um Inserate

Dass der Kampf von Medienunternehmen um Werbe-Etats immer härter werde, sei nicht zuletzt den großen Internet-Unternehmen geschuldet, die in Sachen Inserate im direkten Wettbewerb zu klassischen Medien stehen. Der Kuchen, den es zu verteilen gibt, wird nicht größer, die Zahl der Werbeplattformen aber schon. Mit Blick auf die aktuellen Ermittlungen der Wirtschafts- und Korruptionsstaatsanwaltschaft (WKStA) in Sachen Inseratenvergabe durch die öffentliche Hand erklärt Plaikner: „Es findet ein extremer Wettbewerb um Inserate statt.”

Der Erlös aus Einschaltungen nehme zunehmend ab, das belegen Zahlen aus Deutschland. Plaikner: „2003 machte die Werbung 55 Prozent der Umsätze von klassischen Medien aus, 45 Prozent trugen verschiedene Vertriebsformen bei. Aktuell steuert die Werbung nur mehr 25 Prozent bei.”